Nossa equipe tem estudado as mudanças que a Pandemia do Covid-19 têm causado na economia, especialmente no mercado de educação. No meio do caminho naturalmente surge a pergunta: O que as escolas e faculdades precisam fazer para aumentar (ou ao menos manter) a receita financeira durante os tempos de pandemia?
As respostas para esta pergunta valem ouro. E é claro que não temos todas, pois assim como todo o restante do mercado nossa equipe e as instituições que atendemos estão aprendendo na tentativa e erro.
No mês de maio eu (Oséias Arnaldo, diretor da React) realizei uma live com a Cáh Morandi, Sócia da B.Done, onde falamos estratégia de vendas e geração de receitas no “novo normal”. Você pode ver os melhores momentos abaixo:
Para fixar as ideias principais, listei os pontos mais importantes dentro da ótica de empresas do setor de ensino:
Abraçar a Transformação Digital
O fato é que desde o os decretos estaduais realizados em março, todos os alunos brasileiros foram impedidos de ter aulas no modelo tradicional.
A maior parte do ensino público parou, enquanto as instituições de ensino privado foram forçadas a manter as aulas online, a fim de “salvar o ano letivo” e consequentemente, manterem a receita. Segundo a UNESCO, as mesmas condições de impedimento foram impostas para mais de 90% dos estudantes de todo o mundo.
É aí que entra a transformação digital. O que antes era um assunto para o futuro se tornou pauta para a sobrevivência das empresas a curto prazo.
Mas o que é transformação digital? Como se trata de um processo, uma fase em que as empresas passam por ela, existe uma gama de definições. Buscando dos grandes, temos seguinte a definição da Salesforce:
“Transformação digital é o processo de utilizar tecnologias digitais para criar ou modificar processos de negócios, cultura e experiência do consumidor para atender às mudanças de negócio e requisitos de mercado. Esta reinvenção do negócio na era digital é transformação digital.”
Quando os gestores não estão familiarizados com este contexto, existe o pensamento de que transformação digital é ter um site novo, ou então um aplicativo. Vai muito além disso. A transformação digital é um caminho sem volta que modifica principalmente as pessoas, seus hábitos de consumo e interação com uma marca. A transformação digital não é somente sobre reduzir os custos, mas principalmente sobre criar experiências pelas quais o cliente se sinta mais feliz em pagar. Por isso, TD em uma instituição de ensino tem tudo a ver com receita financeira.
Exemplo: Quando um pai matricula um filho em uma escola, ele precisa entregar uma série de documentos dentro de um envelope. Esta tarefa não poderia ser abstraída para um formulário organizado, ou até um e-mail?
O exemplo acima está longe definir o processo de transformação digital, mas é uma pequena interação de um ser humano que poderia ser facilitada através da tecnologia.
A ideia principal aqui é abraçar o processo de transformação digital no presente, com ações concretas que acelerem o processo dentro de sua instituição. É preciso entender que transformação digital na educação vai muito além de dar aulas online: repense todos os hábitos de consumo e crie experiências que sejam agradáveis às pessoas que interagem com sua marca.
Para se ter uma ideia da relevância, da transformação digital, Segundo a McKinsey, “líderes em maturidade digital no mundo apresentam desempenho superior com taxa de crescimento de EBITA até 5 vezes maior em comparação às demais empresas”. Isso nos dá uma ideia do quanto uma empresa perde receita por não investir em transformação digital.
Ter Empatia também é cuidar da receita financeira
Um dos principais erros que comentamos na Live foi a falta de empatia no geral. O contexto é totalmente incerto, e ainda não se sabe como o período de quarentena vai surtir efeitos na economia a médio e longo prazo. Por mais que seu público conseguiu continuar mantendo trabalho e renda, e possua e reservas financeiras isso não garante que eles tenham visão a médio e longo prazo.
Isso é válido especialmente para escolas. Incentive as pessoas que trabalham em sua escola a conversar com os pais e entender quais são as preocupações deles hoje:
- Devo trancar a matrícula e deixar meu filho parado em casa?
- Vou conseguir pagar até o final do ano?
- Será que tenho emprego até o final do ano?
- O que faço se alguém da família precisar de ajuda médica?
- Como está minha reserva financeira?
- Preciso rever meu padrão de vida?
Seu coração se apertou enquanto você lia estas perguntas? Que ótimo! Isso é empatia. O próximo passo é garantir que todos da sua instituição também sejam empáticos.
Empatia não quer dizer dar descontos, liberar a inadimplência e nem aceitar qualquer coisa que o cliente fale. Mas sim se esforçar para entender suas dores, seus anseios e se aproximar do consumidor deixando claro que você o trata como uma pessoa, e não uma matrícula.
E o que empatia tem a ver com receita? Simples: costumamos interagir com quem apreciamos, com quem classificamos como agradável. Logo, quem é não tem empatia perde receita.
Reforçar o Posicionamento Digital
O público tem várias formas de perceber sua marca, se aproximando ou se afastando dela. Até então, o que toda instituição de ensino se esforça para ter é um ambiente propício ao aprendizado. A organização física das salas, os laboratórios, as áreas verdes e toda a grandiosidade das estruturas transmitem credibilidade em qualquer segmento de ensino.
No ensino superior, esta grandiosidade pode até contribuir com o nervosismo de um candidato quando o vestibular é o seu primeiro contato com a instituição. Enquanto nas escolas, o impacto que a infraestrutura cria no pai que faz a visita ajuda a “justificar” o valor da mensalidade, que é a receita que ele traz para a Instituição.
A questão é que com o isolamento social gerado pela pandemia, a forma de convencer as pessoas a realizarem matrícula mudou. Por mais que exista a possibilidade dos alunos retornarem às estruturas físicas, não se pode contar com isso a curto prazo. Então a credibilidade da instituição de ensino precisa ser transmitida ao cliente por outros meios.
Dentro de uma infinidade de itens que contribuem para o posicionamento digital, listamos os principais:
- Website: O site é o lugar que centraliza e organiza as principais informações de uma empresa. Não é diferente para instituições de ensino. O site é onde o usuário do Google será levado em uma pesquisa, assim como também acontecerá em boa parte das campanhas pagas. O site tem que ter experiência agradável, carregue rápido e estimular o visitante a evoluir a conversa.
- Social Media, Conteúdo, Argumentos e Opinião: Em tempos difíceis as pessoas procuram por lideranças. Naturalmente, é preciso estabelecer a liderança e iniciar diálogos sobre os assuntos que dizem respeito a educação. As pessoas da instituição precisam estar a frente de blogposts, lives, webinars terem coragem para dizerem o que pensa. No caso de escolas, visita não é sempre guiada por um pedagogo ou uma pessoa qualificada para “vender” o colégio ao pai? Os argumentos que essa pessoa têm são os que devem ir para o site e outros canais.
- Prova social (depoimentos): Se os clientes (pais, alunos) estão satisfeitos com uma instituição de ensino, naturalmente eles recomendam. Como as pessoas tem menos acesso a amigos e parentes em tempos de pandemia, a prova social fica ainda mais importante. É preciso escutar, colher e dar ênfase a depoimentos nos meios de comunicação.
- Estrutura Física: Como aproveitar tudo o que foi investido em estrutura física para passar credibilidade? Com a expectativa de que um dia tudo fique bem e que seja possível voltar a acessar a estrutura física de uma instituição, as pessoas esperam ter uma ideia da estrutura física. Naturalmente, fotos, vídeos e tour virtuais devem ter ênfase.
O fato que torna o posicionamento digital importante para a geração de receita é o seguinte: Ao mesmo tempo em que o digital entrega sua marca para mais pessoas, um bom posicionamento cria percepção de valor, o que faz a instituição de ensino se distanciar da guerra de preço.
Facilitar Matrículas
Aproveitando exemplo do envelope de documentos que citamos no exemplo de transformação digital, não faz o menor sentido causar desconforto exigindo que a pessoa saia de casa. Mas não termina por aí. Portanto a estratégia para captar alunos precisa ser repensada.
Com a incerteza gerada pela pandemia, é preciso deixar claro quais são os passos da matrícula, como serão as aulas e como poderá ser a volta. Assim como sua instituição de ensino pensa na sua receita, o cliente do outro lado, que está disposto a investir, quer ter mais certeza quando se fala em retorno sobre o investimento.
Imagine uma pós graduação de uma faculdade tradicional e presencial, no Rio de Janeiro. Como um aluno se sentirá:
- Estou comprando um curso síncrono ou assíncrono?
- Vai ter prova? Como elas serão realizadas?
- Vou poder interagir com outros alunos?
- Se a quarentena terminar, volto a ter aula presencial?
- O valor está com desconto por que as aulas são online?
- Quando a quarentena terminar, volto a pagar o valor total?
- Terei receita disponível para chegar até o fim do curso?
São dores especiais de uma pandemia, mas também não podemos esquecer as dores padrão de um aluno (qualidade dos professores, interação da turma, empregabilidade, etc). Enquanto todas as dores não forem respondidas, o aluno não se sentirá confortável em iniciar uma matrícula.
E caso matrículas sejam realizadas sem deixar claro as respostas para estas perguntas, corremos o grande risco de gerar evasão, insatisfação e cancelamentos, o que reflete na receita financeira.
Estimular Retenção e Recompra
Por falar em evasão, insatisfação e cancelamentos, as palavras contrárias é o objetivo maior de qualquer instituição de ensino: retenção, satisfação e renovações.
De forma resumida, há três naturezas de problemas que podem gerar a evasão, que por sua vez, prejudica a receita financeira:
- Impedimento financeiro: por melhor que sua instituição de ensino seja, nem todo aluno decidirá se endividar para continuar o curso caso falte dinheiro;
- Mudança de objetivos: as vezes o serviço está ok, mas o cliente não quer seguir este caminho. Isso pode acontecer tanto com um aluno de faculdade que abandona um curso, quanto com um pai de um colégio particular, que decida mudar o investimento em educação de seu filho, como por exemplo, um intercâmbio.
- Insatisfação com a instituição: problemas com professores, cobranças indevidas ou insatisfação com a qualidade do curso em andamento, dentre uma infinidade de aspectos.
Fica claro para nós que a natureza de problemas que uma instituição de ensino mais pode influenciar é a terceira, embora também seja possível trabalhar as primeiras.
A melhor forma de prevenir a evasão é que criar rotinas de revisão de qualidade para manter o cliente satisfeito. Imagine que frustrante para um pai se esforçar para pagar uma escola em tempos de pandemia, e ainda sim solicitar o cancelamento pois seu filho foi tratado de forma incorreta por um professor (aqui voltamos à empatia).
A satisfação é um pré requisito para a retenção, assim como também é para a recomendação da instituição pelos seus alunos. Isso ajuda no crescimento orgânico de novas matrículas, através do boca a boca, o que naturalmente mantém a receita financeira saudável.
Uma das ferramentas que permite medir a satisfação (que gera retenção e recomendação) é o Net Promoted Score, ou NPS.
Crie o hábito de analisar a concorrência
Há 500 anos a.C, Sun Tzu escreveu:
“Se você conhecer o inimigo e conhecer a si mesmo, não precisará ter medo do resultado de cem batalhas. Se você conhecer a si mesmo, mas não conhecer o inimigo, para cada vitória conquistada haverá uma derrota. Se você não conhecer o inimigo, nem a si mesmo, irá fracassar em todas as batalhas.”
É óbvio que estamos em uma batalha. Mas esta batalha é pela atenção do cliente, pela receita disponível no mercado (que está momentaneamente escassa), por isto essa frase é mais do que contemporânea, apesar de ter sido escrita há mais de 2.500 anos atrás.
Se você entende seu posicionamento no mercado, está na metade do caminho.
Mas se você entende seu posicionamento, seus números, e estuda a concorrência de forma profunda, dificilmente vai perder a batalha atual.
A parte ruim é que a pandemia existe, e o impacto financeiro é real. A parte boa é que atingiu todo o mercado.
Invista em Marketing Digital
Com o mercado reprimido, existirá menos demanda de alunos interessados em relação à oferta de cursos disponíveis. Naturalmente, absorvem melhor a oferta as instituições de ensino que tiverem sucesso no planejamento de ações de marketing educacional.
Dentro deste assunto, é preciso olhar com novos olhos o marketing digital. Nunca tivemos tantas pessoas online, e isso não quer dizer que será fácil vender mais: é preciso entender profundamente as ferramentas disponíveis para que o investimento traga alunos realmente qualificados (tanto no fator financeiro quanto interesse).
Ao mesmo tempo, se bem configuradas, a eficácia das estratégias são mensuráveis, nos permitindo fazer ajustes em tempo real para aproveitar melhor o investimento realizado.
Nossos especialistas podem auxiliar sua instituição desde o planejamento das páginas que vão compor o site até a conversão de oportunidades qualificadas que trarão receita financeira.
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