Sempre defini as metas anuais da React e fiz o possível para conquistá-las, fazendo com que a agência chegasse onde se encontra: uma agência especializada em marketing educacional.
Ao longo do caminho tive dificuldade em compartilhar essas metas com a equipe. Era possível sentir uma angústia dos membros do time nas reuniões por não saberem como ajudar. Alguns deles pensavam “Não faço ideia do que posso fazer para ajudar a empresa atingir uma lucratividade de 35%.”.
Independente do tamanho do seu time, imagino que você passa pelo mesmo problema de manter a equipe engajada e concentrar a força em objetivos comuns.
Em 2019, consegui amenizar essa dor com a metodologia de OKR – Objectives and Key Results.
Utilizo a metodologia tanto para nossos objetivos internos quanto para os objetivos de marketing dos clientes. Porém, é preciso deixar claro que não sou nenhum “Guru de OKRs”. Tudo o que trago aqui é com base em vivência do time e boas fontes.
As minhas intenções ao entregar este texto são:
- Ajudar a divulgar o método resumindo minha compreensão sobre o tema;
- Mostrar aos gerentes de equipes de marketing um caminho para aplicar a metodologia;
- Abordar o assunto no contexto educacional, mostrando o quão grande pode ser o impacto que os OKRs podem gerar para Instituições de Ensino Superior, Colégios, Cursos livres, e até Secretarias de Educação;
O objetivo principal deste post é te incentivar para o início de uma jornada, que pode durar até o final da sua carreira. E mesmo assim, você pode utilizar esta ferramenta para a vida pessoal, ou para um projeto voluntário… enfim, para qualquer coisa.
No que consiste os OKRs?
OKRs é a sigla para Objectives and Key Results, que podemos traduzir para Objetivos e Resultados Chave.
Trata-se de uma uma ferramenta / framework / metodologia / de mercado, como Scrum, metodologias Agile, Balanced Scored Card (BSC), 5S, e assim por diante.
De forma prática, a metodologia OKRs é caminho para:
- Definir os objetivos (O) da empresa, setor, ou pessoa;
- Garantir que os objetivos sejam medidos por resultados chave (KRs);
- Alinhar os esforços das equipes para alcançar tais objetivos;
- Realizar eventos predeterminados nos ajudam a direcionar energia aos objetivos.
Se ainda não faz sentido para você, vou explicar porque a metodologia é tão valiosa:
Ao longo de um ano, é muito fácil se perder, focando em tarefas rotineiras que são necessárias, mas ao mesmo tempo nos distanciam de fazer algo incrível. Ok, ganhamos o pão. Mas a longo prazo, se nada for feito, começamos a apagar incêndios e deixar o que é importante para depois.
E de repente, nem lembramos mais a razão de fazermos tudo isso, nos perdemos no caminho. Os números caem, a equipe se desmotiva. Fica claro o que se faz, como se faz… mas falta o porquê.
Chega uma hora que nem você, que é gerente (ou até dono), sabe porquê sua empresa não sai do lugar, mesmo com tanto trabalho e estresse. Faz sentido?
A verdade é que resultado é diferente de esforço.
O máximo de esforço nem sempre gera o máximo de resultado.
Se você concorda, OKRs podem ser um caminho para a solução.
É muito mais do que um sistema de gestão
Os OKRs são um framework simples, mas se potencializam infinitamente quando existe um fator a vista: Emoção.
Objetivos são o quê nós queremos alcançar. Se os objetivos escolhidos estiverem ligados a um bom porquê, a um propósito verdadeiro, que ressoa no propósito de vida das pessoas, não tem concorrência que prejudique esta empresa.
Para entender melhor oque estou falando, veja o vídeo do principal Evangelizador dos OKRs:
De onde veio, e onde é usada?
Segundo o livro de John Doerr, Measure What Matters, (Versão brasileira: Avalie o que Importa), a metodologia foi criada nos anos 70 por Andrew Grove, quando era CEO da Intel.
Porém, a metodologia nunca foi uma “arma secreta” da Intel, ao passo que as pessoas que aderiram a metodologia na empresa, mais tarde utilizaram em outros negócios. O mesmo aconteceu com John Doerr, que começou como estagiário de Grove.
Com o tempo, Doerr progrediu em sua carreira, participando como conselheiro de empresas do Vale do Silício, como Google, Amazon, Intuit e várias outras. Hoje, OKRs é algo massificado em grande parte das empresas do Vale, assim como faz parte da cultura de Startups.
Doerr também é investidor de longa data no Vale do Silício. Em setembro de 2019, sua fortuna foi avaliada em mais de 7 bilhões de dólares.
O livro conta que foi John Doerr quem apresentou os OKRs para a equipe do Google, em volta de uma mesa de Ping Pong. Na época, todos os funcionários do Google cabiam em volta da mesa. Ao ver o tamanho do Google hoje, vale a pena dar uma chance para os OKRs, não é?
Por falar nisso: leia o livro
Com este conteúdo você será capaz de ter uma ideia sobre os OKRs e até implementá-lo em um ciclo. Mas seria errado se eu não recomendasse fortemente a leitura do livro na íntegra. John Doerr é, hoje, o principal evangelista da metodologia de OKRs. Na minha opinião, não há quem explique melhor a força e a relevância dos OKRs do que ele.
Por quê OKRs para Educação?
Eu consigo listar quatro benefícios em implantar a lógica de OKRs em um negócio. Abaixo listo estes benefícios na ótica de instituições de ensino:
- Define prioridades: quando definimos OKRs, fica claro para as pessoas quais são os objetivos da organização. Ninguém precisa de 3 meses de trabalhando na instituição de ensino para descobrir quais são os objetivos da escola. Se um funcionário sabe quais são os objetivos da empresa, ele tem um norte de quais tarefas devem ser priorizadas;
- Promove a transparência: Os OKRs deixam claro não só quais são os objetivos, mas também transparecem, através dos resultados chaves, como está sendo o desempenho da empresa. Isso torna o processo empático, fazendo com que o time se sinta parte do problema (caso as coisas não vão bem) e também parte da solução (caso o estejamos em mares seguros);
- Ganho de produtividade: resultado dos dois primeiros itens. Quando sabemos onde é preciso depositar energia (prioridades) e podemos confiar nas pessoas (transparência), naturalmente existe um ganho de produtividade.
- Cria um Legado: ao colocar uma metodologia como a de OKRs para funcionar na empresa, naturalmente estas pessoas levam esse aprendizado para a vida pessoal. Ai está o legado: temos professores mais aplicados pois tem objetivos definidos e maneiras de medir seu desempenho, o setor de RH contratando profissionais que tenham objetivo comum com os princípios da instituição, e o principal: os alunos acompanharem os OKRs, aprenderem e levarem para sua vida profissional. Isso é essencial pois o sucesso de uma instituição de ensino é a soma do sucesso obtido pelos seus alunos.
No meu ponto de vista, os benefícios dos OKRs para uma instituição de ensino são os mesmos de implantar em uma empresa comum. Porém, o quarto objetivo (legado) se multiplica, em razão dos alunos e do valor que a instituição de ensino tem para a comunidade.
Exemplo real de OKRs para faculdades
Durante a pesquisa para compor este conteúdo, encontrei uma faculdade em Nova York que mantém seus ORKs PÚBLICOS.
Vou listar alguns Objetivos (sem os KRs);
- Obter 7 milhões de dólares em receita nova;
- Reestruturar nossa operação de pesquisa;
- Otimizar a eficácia e eficiência do sistema de Sucesso do Estudante
Veja também nosso post sobre potencializar aquisição de receita de IE durante a pandemia!
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Estrutura Geral de OKRs
A metodologia se resume em definir objetivos, medir o quanto eles estão próximos de serem executados com os resultados chave dentro de um determinado espaço de tempo. Abaixo descrevo os principais nuances de cada uma destas três grandezas.
Objetivos (O)
Objetivos são, basicamente, para onde queremos ir, ou o que buscamos atingir. O que é importante para a empresa alcançar, que a tornará mais valiosa.
Um objetivo bem escrito estará livre de dupla interpretação, e, ao mesmo tempo, será tangível: é possível perceber se foi atingido.
O objetivo deve ser desafiador. Deve parecer difícil, mas ao mesmo tempo, atingível. E que também inspire, pois caso contrário não manterá a equipe responsável engajada.
Exemplos de Objetivos para o setor de Educação:
- Aumentar a empregabilidade dos alunos da graduação de marketing;
- Transformar em adubo todo o material orgânico gerado pela cozinha da escola;
- Criar uma experiência incrível para os pais do segmento infantil;
- Em 2021, aumentar o número total de matrículas em 50, em relação a 2020.
Note que os objetivos da metodologia OKRs são normalmente de natureza qualitativa (embora exceções sejam permitidas, como o último exemplo) , ou seja, irá trazer qualidades para a empresa. Logo, um objetivo por si só não tem a obrigação de ser mensurável (para isso servem os KRs).
Ter um objetivo como “fechar o ano com 300 alunos” parece estranho, apesar de ser tangível, certo? Isso porque 300 alunos não é um objetivo. Está mais para uma meta.
Entenda como fazer captação de alunos otimizada neste artigo!
Key Results (KRs)
Os KRs (resultados chave) são indicadores que vão nos possibilitar monitorar se estamos alcançando os objetivos. São mensuráveis (possíveis de serem contados, medidos) e verificáveis (visíveis e com acesso pela equipe responsável).
Com muito cuidado, escolhemos alguns objetivos chave (recomenda-se não mais que cinco) para um objetivo, de forma que se todos forem cumpridos, nos indicarão que estamos no caminho certo e que tal objetivo foi cumprido.
Para que a metodologia extraia todo seu valor, os resultados chave devem ser agressivos, porém realísticos, assim como os objetivos.
Objetivos e metas exigem Tempo
Lembrando a letra T das Metas Smart, devemos nos atentar ao tempo. Qualquer objetivo deve estar dentro de uma janela de tempo, pois, caso contrário, poderá ser feita em qualquer momento. É por isso as “visões” das empresas (da tríade Missão, Visão e Valores) muitas vezes não se cumprem, pois “ser a maior empresa especializada em marketing educacional até 2025″ é algo muito longe, remoto.
O tempo aqui é essencial para colocar “pressão saudável” na equipe. Para a maioria dos times e autores, faz sentido definir prazos trimestrais (no livro de Doerr, um trimestre é descrito como”Quarter”, como Q1, Q2, Q3 e Q4.
Mesmo que sua equipe tenha um grande objetivo anual, é interessante “quebrar” tal objetivo em semestres, podendo ou não ter indicadores de resultado (KRs) diferentes ao longo de cada trimestre.
Tarefas / Plano de Ação
A metodologia não aborda tanto as tarefas, se você procurar por “plano de ação” no livro, encontrará 3 ou 4 resultados. Mas resolvi trazê-las para o post para esclarecer uma ambiguidade comum no começo. Os Resultados Chave (KRs) devem ser indicadores de desempenho, e não tarefas.
Afinal, se temos um objetivo como “ser o colégio bilíngue mais recomendado” temos que ser humildes para admitir que podemos até ter indicadores para mensurar se este objetivo é cumprido, mas podemos não ter ideia de quais tarefas precisam ser executadas para alcançar este objetivo.
Logo, apesar de ser abordada de forma indireta na metodologia de OKRs, é preciso ter uma boa gestão e priorização de tarefas do time. O ideal aqui é sempre priorizar as tarefas que tem ligação com os Objetivos definidos (tarefas importantes), e não deixá-las para outra hora, devido a rotina e tarefas urgentes ou circunstanciais.
Ainda sobre tarefas, uma das frases mais marcantes de John Doerr é: “Ideias são fáceis. Execução é tudo”. Em outras palavras, não adianta ter bons objetivos e KRs que os mensurem, se no final a equipe não performar e executar o que deve ser feito.
Eventos
Até aqui, tudo pode parecer com um sistema clássico de definição de metas, mas ajustadas para trabalho em equipe. Pode parecer que mudou pouca coisa.
Porém, a parte dos eventos (comumente citados como reuniões, rituais, ou cerimônias) é a cereja do bolo que faz o método funcionar.
De uma forma simples, os OKRs vêm com um pacote de eventos que nos forçam a criar o hábito de prestar atenção e “avaliar o que importa” realmente.
Definição e Divulgação dos Okrs
Após definir o nosso ciclo de OKRs (normalmente trimestrais) é preciso definir os períodos de definição e divulgação dos OKRs.
Em definição entende-se o ato de escrevê-las, seguindo todas as boas práticas. Recomenda-se não fazer isso de forma solitária (por exemplo, somente o CEO da empresa), e sim de forma colaborativa entre a equipe (da área).
Já o evento de divulgação é um momento reservado em que as equipes vão dedicar alguns minutos para deixar público os objetivos do setor para a empresa.
Note que, no caso de uma empresa pequena, é bem provável que a justificativa para fazer uma reunião de definição e outra para divulgação é somente o tempo para pensar entre as duas. Ao mesmo tempo, se você trabalha sozinho, nem reunião fará. Mas, ainda sim, os eventos se distinguem, pois recomenda-se escrever os OKRs com calma.
Para todos os tamanhos de equipe, deixar os OKRs na geladeira, ou em outro local visível, por uma semana é uma boa ideia.
Acompanhamento (Check-ins)
Após o início do ciclo, é preciso ficar de olho nos OKRs, principalmente nos indicadores chave.
O importante aqui é criar a rotina de acompanhamento. A frequência deve variar de acordo com o seu contexto. Aqui na React, nos fazemos “check-ins” semanais dos OKRs, que são definidos em intervalos de três meses. Então para cada KR, mensuramos os números cerca de 13 vezes.
CFRS (conversa, feedback e reconhecimento)
O instrumento CFR é na verdade uma forma de gerenciamento contínuo de desempenho. É um evento em que o responsável por OKRs (por exemplo, um CEO, COO, ou diretor administrativo, para o caso em que os OKRs são definidos por setores) irá ter uma conversa (normalmente 1 a 1) com o responsável por um objetivo. Trata-se de uma conversa sincera, e não uma cobrança. A metodologia de OKRs sugere o seguinte escopo:
- Conversa: uma troca de ideias primordialmente focada na melhora do desempenho;
- Feedback: uma avaliação sincera do progresso e orientação das melhorias futuras;
- Reconhecimento: reconhecimento formal, exprimindo apreço para quem genuinamente contribuiu.
Parece simples, mas é uma das partes mais complexas, pois qualquer pergunta mal formulada pode parecer “cobrança do chefe”. O livro de John Doerr tem vários scripts e perguntas soltas que auxiliam um gestor a “se acostumar” com este desconforto e deixar os interlocutores mais calmos.
Reflexão Avaliação
Quando chegarmos no fim do ciclo, naturalmente vamos conferir quais foram os objetivos atingidos e avaliá-los. Como faremos isso? Através dos KRs mensurados ao longo do tempo.
Quando os objetivos são ousados, normalmente não se alcança na totalidade. Fica ao critério de cada gestor criar um caminho para avaliar seus próprios números.
Um exemplo simples é o do Google, que usa uma escala entre 0 a 1,0. onde:
- Não houve progresso entre 0 a 0,3
- Progredimos mas ficou abaixo do esperado entre 0,4 a 0,6
- Foi entregue entre 0,7 a 1,0
Esta é a área mais “solta” dos OKRs. A impressão ao ler o livro é que você pode avaliar do jeito que quiser.
Se estamos falando de uma equipe madura, e o progresso de um objetivo foi nulo, no fim do dia este objetivo provavelmente não importa. Cabe ao time ser mais criterioso para avaliar os objetivos para o próximo ciclo.
Ao mesmo tempo, se um objetivo foi batido em 100%, é bem provável que ele não foi ousado o suficiente.
A avaliação deve ser feita em equipe, levando em consideração o contexto e tudo o que estive em volta dos números.
A ideia principal é fazer uma autoavaliação entre os responsáveis de cada objetivo, afim de verificar se buscaram alcançá-los. Porém, o ideal ao final de um ciclo é ter a sensação de “dever cumprido dentro do possível”, ou seja, mensurar se tivemos realmente progresso.
Respostas para perguntas que você terá
Como todo processo de aprendizado, dúvidas surgem cedo ou tarde. Para que você não desanime, resgatei em minhas anotações as principais dúvidas que tive no começo da metodologia.
Defino objetivos para empresa ou para a área?
Depende do tamanho da empresa, e da função que você desempenha. O ideal é implementar os OKRs aos poucos, pois não é algo fácil, é preciso dedicação.
Preciso rodar na empresa toda?
Não! Inclusive, se você faz parte de um setor de marketing, nada te impede de rodar um ciclo de OKRs internamente com sua equipe, e compartilhar os resultados com a instituição com o passar do tempo. Aqui vemos mais como uma “oportunidade de criar um laboratório”.
Em contrapartida, cabe ao gestor ter total certeza de que os objetivos estão alinhados com os objetivos da instituição.
É muito difícil começar e manter?
Começar não é tão difícil. Só é necessário ter a equipe alinhada e estabelecer os primeiros objetivos. Os problemas surgem nos primeiros ciclos, ao estabelecer a cadência de reuniões (check-ins e CFRs). Assim como qualquer outra metodologia, os OKRs vão exigir tempo e dedicação, então é bom estar disposto.
Com quantos objetivos e KRs começo?
Eu recomendaria ter somente um objetivo por área. Se trata-se de uma empresa pequena, considere como uma só área, e não tente dividir objetivos para cada pessoa.
Se você está em uma empresa pequena e, ainda sim, sentir necessidade de ter mais de um objetivo, tente deixar um objetivo para marketing (empresa para fora) e um para produção (empresa para dentro).
Aqui na React temos entre 3 a 4 objetivos por semestre, sendo normalmente um para marketing, outro para vendas, e um objetivo que envolve os resultados de marketing dos núcleos de produção dos clientes.
Já sobre os KRs (resultados chaves), recomenda-se não ter mais de 4 ou 5 KR por Objetivo.
Devo relacionar OKRs com bônus financeiros?
Não. Para isso já existem os clássicos programas de remuneração variável, e coisas do tipo.
A principal razão dos autores não recomendarem misturar as duas áreas é que os objetivos da equipe devem ter uma motivação maior, que inspirem as pessoas. E colocar dinheiro nisso normalmente não funciona.
Os OKRs devem ser projetados pela diretoria?
Também. O ideal é que o direcionamento geral venha da diretoria, que tem como principal função definir o norte da empresa, mas que isso não seja feito como uma “ordem”. Caso contrário o time pode simplesmente não se envolver com os OKRs, de forma que a metodologia deixe de fazer sentido.
Ao mesmo tempo, se os Objetivos forem definidos somente pelos times sem o envolvimento da diretoria, pode ser que os objetivos de OKRs estejam desalinhados com a estratégia da empresa.
Fica claro aqui que o ideal para a maioria das situações é realizar um misto, como por exemplo tendo 2 objetivos da diretoria e deixar com que os gestores de cada setor implementem objetivos que tenham convergência.
NPS ou autoavaliação? Downloads ou usuários ativos?
Se você passa pelo blog da React com frequência vai perceber que nós sempre fazemos referência a pesquisa NPS. Pois bem, existem objetivos que são difíceis de serem mensurados por quem faz parte da “bolha da empresa” (ou seja, seu time). Em alguns casos, objetivos como “criar uma experiência incrível para os clientes” vai depender da opinião deles, não da nossa. Por isso pesquisas como o NPS ou outros indicadores, que são mensurados “pelo cliente”, são ótimos indicadores chave que trarão a verdade.
Outro exemplo clássico, é downloads versus usuários ativos em um aplicativo. O número de downloads certamente não é tão importante quanto usuários ativos, pois pode ser “mascarado” por uma campanha de marketing que deu certo, mas que não necessariamente trouxe usuários de verdade para uma plataforma.
O aprendizado aqui é: precisamos escolher com muito cuidado os Objetivos e KRs, pois, se forem mal definidos, vão nos levar para o lugar errado.
Falhei em rodar o primeiro ciclo. Sou um mau gestor?
Não! De forma alguma! Só o fato de você estar tentando implementar já é sinal de que mau gestor você não é. É normal se sentir constrangido e falhar durante o processo, mas isso demonstra aprendizado.
Segundo o site oficial do livro, no post “How to improve OKRs when they’re not working“, se você se sente um pouco perdido, está tudo bem! Pode levar mais de um ano para ficar bom nos OKRs e se sentir desorientado é parte da jornada”.
A primeira vista, OKRs é uma metodologia que está no hype, mas na prática, o seu dia a dia exige trabalho. Recomendo tentar, mas não se frustrar se não der certo de primeira, porque é algo totalmente normal.
Download da Planilha
Quer começar a utilizar OKRs em sua empresa? Você encontrará, com facilidade, vários modelos ao buscar. Mas se você chegou até o fim desta leitura, me sinto na obrigação de te dar um presente.
Chegamos ao fim! Espero ter cumprido os objetivos que falei na introdução.
Gostou? Tem Dúvidas? Já implementou? Deixe seu comentário!
Aproveite e conheça mais conteúdos que produzimos, como nosso post sobre a transformação digital de IE na pandemia!