Como Definir o Público-alvo e a Persona de IES?

Quando o público-alvo é bem segmentado conseguimos desenvolver estratégias de marketing com precisão e eficácia. Além disso, saber exatamente quem desejamos impactar facilita a elaboração de conteúdos, na escolha da linguagem e dos canais de comunicação.

Mas como segmentar? A melhor maneira de definir o público para uma IES é analisando a sua própria base de contatos. A verificação de dados reais contribui no entendimento verossímil sobre as pessoas que usufruem de seu serviço. No contexto das IES (Instituição de Ensino Superior), conversar com os alunos, entender suas necessidades e ouvir o feedback podem gerar bons insights.

Essa análise de dados contribui para a construção da sua persona. Que pode ser definida como o arquétipo do cliente ideal projetado para a sua IES.

Então, nesse conteúdo mostramos como definir o público-alvo e as personas de IES de maneira rápida e eficiente, confira! (Principais Redes Sociais para IES)

Definindo a Persona

Definindo a Persona

Tenha em mente que enquanto o público-alvo é mais abrangente, a persona é detalhada. A persona simboliza o modelo de cliente ideal, com desejos, medos e aspirações próprias. O processo de definição dela deve ser feito embasado em dados verídicos.

E como fazer isso? Veja abaixo como definir a sua persona.

Analise Seu Banco de Contatos

Esse tipo de análise, primeiramente, ajuda a entender os padrões que existem entre os alunos da sua instituição. Analise os conteúdos que os alunos têm mais interesse, a maneira que a instituição foi encontrada, quanto tempo durou o processo de decisão até a aquisição e outros detalhes sobre a jornada de compras.

Converse com Os Alunos

Uma persona completa deve ser composta usando vários recursos além dos dados quantitativos. Por isso, seja por vídeo, telefone ou pessoalmente, nada melhor que ouvir o que os alunos têm para falar. O feedback contribui tanto para melhorias internas, quanto para a criação de conteúdos. Busque entender o que os alunos acham de positivo e negativo dentro da instituição e trabalhe esses itens junto a equipe de marketing e vendas.

Se Coloque no Lugar da Persona

Apesar de parecer um pouco subjetivo, a empatia é a melhor forma de entender a realidade e as motivações de outra pessoa. Tente “encarná-la” e sentir as dores que a pessoa sente, os valores que ela levanta e as dúvidas que ela tem.

Definindo o Público-alvo

Além da elaboração de estratégias mais assertivas, a definição de público-alvo ajuda na redução de custos em uma campanha, por exemplo. De praxe, pensamos em idade e gênero, mas outros itens muito relevantes precisam ser levantados. A seguir, explicamos as principais informações que você precisa para definir seu público-alvo.

Fatores Geográficos

Onde estão seus alunos? Sua IES recebe alunos do Brasil inteiro ou só de uma determinada região? Definir o espaço geográfico é importante para entender de onde vem seu público-alvo. E dessa forma criar estratégias para atingir quem pode vir a ter interesse em seu serviço.

Poder Aquisitivo

Outra forma de segmentar o público-alvo é de acordo com a renda. Você sabe quanto é a faixa de renda mínima que uma pessoa deve ter para conseguir se manter na sua IES? O ideal é ter esses dados à mão para direcionar os esforços às pessoas que se encaixem nesses parâmetros. Não faz sentido direcionar seus esforços de marketing para pessoas das classes C e D, se a sua instituição atende alunos da classe B, por exemplo.

Comportamento

Entender como seu público-alvo se comporta é importante para definir por quais canais e tipos de conteúdo você consegue se comunicar com ele. Preste atenção em cada estágio do funil. Será que um aluno do 4º ano do curso de engenharia possui os mesmos interesses do aluno que acabou de ingressar no curso?

Entendendo o Contexto de Decisão do Público-alvo

São muitos os fatores que levam uma pessoa a optar por uma instituição ao invés de outra. Por isso, pense na jornada de compra desde o estudante que está no último ano do ensino médio até o estudante que já está no mercado de trabalho e busca melhores oportunidades em sua carreira.

Dependendo do contexto e preferências, o aluno pode ou não:

  • Saber qual curso deseja fazer, e qual carreira seguir;
  • Saber quais IES ele deseja;
  • Ter restrições: geográficas, de horários, financeiras;
  • Buscar fazer parte de um grupo (fazer faculdade pra conhecer e estar com pessoas).

Exemplificando o Público-alvo:

A forma que o estudante é atraído até sua instituição depende diretamente dos estímulos que interagem com ele. Para exemplificar estes estímulos, veja as situações abaixo, que englobam diferentes motivações:

  • João tem um primo mais velho que se formou em advocacia na Uni-React e fala muito bem do curso. João seguiu a Uni-React no Instagram, e espera saber por lá as informações sobre o vestibular . Sabe o curso e a IES;
  • Melissa é concursada e trabalha na polícia durante a noite. Ela deseja cursar direito para evoluir na carreira. A faculdade precisa ser perto de casa e compatível com seus horários. Logo, ela pesquisa no Google “faculdade de direito em São Paulo” e encontra a Uni-React nos resultados de busca orgânica. Sabe qual curso deseja fazer, possui restrições de horário e geográficas, almeja uma carreira;
  • Mariana está terminando o ensino médio, e em seu contexto familiar não existe nenhuma pressão para ingressar na faculdade logo após o ensino médio. Porém, como ela é muito sociável, preferiu fazer a faculdade, tanto para conhecer mais amigos quanto para manter contato com suas duas melhores amigas de escola. Como elas quiseram fazer direito na Uni-React, ela acabou optando por este caminho. Busca fazer parte de um grupo.

Os Problemas de Não Segmentar

Você provavelmente já viu uma propaganda na internet de algo que não compraria e pensou: “Por que isto está sendo mostrado pra mim?”

Em uma determinada semana, fui perseguido por anúncios de um curso de instalação de ar condicionado. É provável que as propagandas deste curso tenham aparecido porque no início da mesma semana pesquisei sobre o consumo de ar condicionado em um escritório.

É comum verificar anúncios de segmentação imprecisa quando se trata de mídias convencionais (televisão, rádio, panfletagem, etc.), onde já não se espera atingir apenas o público-alvo. Mas quando não segmentamos as estratégias online, temos problemas:

  • Gastar mais verba do que precisa: Quando não se segmenta, o anunciante perde dinheiro, pois nem todas as pessoas que visualizam a comunicação são compradores potenciais. Com a segmentação correta é possível obter maiores resultados com o mesmo valor investido.}
  • Alto custo por aquisição de cliente (CAC): Obtém-se o CAC dividindo o custo total de uma campanha pela quantidade de clientes obtidos. Quando a campanha não é segmentada, o CAC acaba sendo mais alto do que o necessário, prejudicando a rentabilidade da estratégia ao utilizar parte do lucro da primeira venda para cada cliente adquirido.
  • Dificuldades para corrigir a segmentação: Depois que toda a estratégia foi realizada em cima de um público, corrigir a segmentação pode ser custoso. Quando o posicionamento estratégico da empresa muda, pode ser necessário mudar a identidade visual, o site, as palavras chaves, os conteúdos de blog e uma infinidade de outras ferramentas.

Veja aqui a importância de mensurar o retorno sobre o investimento (ROI).

Pessoas Atingidas X Público-Alvo: Será Que Estamos Impactando as Pessoas Certas?

Em um ponto de vista genérico existem três situações de segmentação do público-alvo. Vamos nomeá-las de uma maneira não acadêmica.

  • Gol (Está contido): É quando as pessoas que veem a campanha estão totalmente contidas no público-alvo. Esta é a situação mais confortável, pois todas as pessoas que são atingidas pela campanha são potenciais compradores da oferta. Este é o momento certo para otimizar e tentar atingir mais clientes com um custo menor. Porém, para a maioria dos mercados, isto é uma utopia.
  • Na Trave (Interseção): É quando uma parte das pessoas que veem a campanha está contida no público-alvo, enquanto a outra parte não faz compõem este público. Este caso é o mais comum nos métodos de propaganda convencional. Quando se trata de uma campanha de marketing digital voltada para vendas, esta situação deve ser evitada, pois o custo de aquisição por cliente acaba sendo mais alto que o necessário.
  • Bola Fora (Não pertence): É quando as pessoas que veem a campanha não fazem parte do público-alvo. Além da energia perdida, existe o trauma do anunciante que consiste em acreditar que aquele meio de comunicação não funciona para ele, quando na verdade pode se tratar de um problema de estratégia. 

Após revisarmos os conceitos de público-alvo, persona e explicarmos as vantagens e os problemas em não usá-los, espero que tenha ficado claro como isso tudo influencia nos resultados de uma campanha de marketing digital, e como isso pode refletir no caixa da sua empresa.  Além disso, compreender que diferentes eventualidades afetam a tomada de decisão e ajudam a definir estratégias, gatilhos e apelos para trazer mais alunos para a IES.

Saber como definir público-alvo e persona e como funciona o contexto de decisão durante a escolha por uma IES é o primeiro passo para garantir o sucesso da sua estratégia de marketing.

Espero que este conteúdo tenha sido útil para você captar mais alunos.

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Mariellem Oliveira
Mariellem Oliveira

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