SEO para Instituições de Ensino: Por onde Iniciar + Checklist de Tráfego Orgânico [Download]

Escrito por: Oséias Arnaldo
22 de abril de 2021
Sem comentários

SEO significa “Search Engine Optimization“. Este termo em inglês pode ser traduzido para “Otimização para mecanismos de Busca”.

De forma resumida, usamos técnicas de SEO para instituições de ensino quando há a necessidade de trazer visitantes qualificados para o site através de mecanismos de busca, como o Google, de forma orgânica.

É necessário criar e atualizar conteúdos a fim de aproveitar a busca orgânica, considerando que essa é uma das fontes mais rentáveis de tráfego.

Desde que segmentamos nossa atuação em marketing educacional, verificamos que a maioria das instituições de ensino exploram pouco a busca orgânica, deixando de aproveitar as vantagens que esta estratégia proporciona.

Por onde iniciar a estratégia de tráfego orgânico

De maneira geral, uma empresa de Educação tem dois modelos a seguir:

Pagamento mensal: Instituições de Ensino Superior, Escolas e Cursos técnicos;
Pagamento unitário: infoprodutos, cursos de extensão, e outros.

Mesmo no caso do pagamento mensal, existe um momento em que o aluno para de pagar (quando termina o curso ou quando desiste), e neste caso é preciso ter um novo aluno para “repor” a receita encerrada.

A verdade é que toda instituição de ensino é uma empresa, que precisa estimular a recompra de clientes e/ou buscar novos clientes no mercado. Esse raciocínio nos leva a concluir que, para uma instituição ter perenidade, é obrigatório ter processos de captação eficazes, além de ter o produto compatível com o mercado.

O SEO para instituições de ensino pode ajudar a solucionar essa questão, pois apesar de não ter a mesma velocidade do tráfego pago, a longo prazo, as estratégias de SEO se mostram rentáveis, por seus resultados cumulativos:

Rentável, pois um post no blog bem posicionado pode gerar visualizações de página por anos, e algumas delas vão virar clientes;
Cumulativo na medida que criamos novas “frentes” no Google, explorando novos conteúdos e palavras chaves.

Onde SEO se Encaixa na IES?

Como dissemos anteriormente, SEO ou Search Engine Optimization trata-se de um conjunto de técnicas e boas práticas que fazem um site ser considerado adequado para uma determinada pesquisa pelos buscadores (como Google, Bing, Yahoo), subindo este site no ranking de resultados.

Quando se fala em SEO, logo nos remetemos ao Google, que no Brasil tem a fatia de 96,3% do mercado de buscas.

Em uma estratégia de captação de alunos, o primeiro passo do funil de vendas é a atração. Ou seja, voltar os olhos do público alvo para o produto que oferecemos (cursos) através de uma plataforma (site). Por isso, trabalhar o site no ponto de vista de SEO para instituições de ensino é primordial.

Escolha um curso da IES que você trabalha e experimente pesquisar no Google:

“[nome do curso] em [nome da cidade]”

Se você sabe pelo o que seu cliente procura, e o mercado em que você atua mostra um volume de visitas considerável, faz sentido realizar SEO.

Caso não encontre sua IES em uma posição favorável, você tem um problema que pode ser resolvido com SEO para instituições de ensino.

Acesse o conteúdo especial que preparamos sobre Pesquisa NPS para Instituições de Ensino.

Os três campos de SEO: Estrutura, Links e Conteúdo

Existem mais de 200 fatores avaliados pelo Google para definir a posição de um site no ranking. De forma prática para gestores de marketing de IES, vamos dividir a explicação sobre SEO em três campos:

Estrutura do Site (Código e Design)

Esta frente considera todos os itens sobre a arquitetura de informação, e, por isso, é importante que sejam levados em conta durante a criação do site, pois após o projeto no ar, são itens relativamente difíceis de se mudar.

Os principais requisitos são:

Código bem escrito: sem erros, limpo e carregando rápido;
Servidor: o site deve estar em um serviço de hospedagem rápido e sem quedas;
Ter HTTPS: o cadeadinho verde torna o site mais rápido e o Google valoriza;
Ser responsivo e acessível: Otimizado para telas móveis e possuir facilidade em navegação.

Link Building / Links de Qualidade

Outra maneira do Google avaliar o SEO para instituições de ensino é a partir de outros sites que fazem referência através de hyperlinks para o site da IES, essa prática é chamada de link building.

Como exemplo, podemos citar os guias de carreira e vestibular, que atraem um tráfego massivo de estudantes que precisam tomar uma decisão. Ao obter um link de um site grande como este para uma página do site da IES, é bem provável que haverá um aumento na qualidade de SEO daquela página.

Conteúdo

Em 1996 Bill Gates disse que “o conteúdo é o rei“, e esta frase tem se provado verdade ao longo do tempo, especialmente quando o assunto é SEO para instituições de ensino. Para o Google, se o conteúdo não for bom, o site não ranqueia, mesmo que a estrutura e links sejam bons.

Razões para investir em Tráfego Orgânico

De acordo com o Benchmark do Google Analytics, em sites do segmento de Colégios e Universidades que recebem em média 30 mil visitas por mês, tem cerca de 15 mil visitas através de tráfego orgânico. Isso é mais da metade!

Menor dependência da busca paga: como os resultados de SEO são recorrentes, a IES capta potenciais alunos durante o ano todo, independentemente de ter vestibular aberto. A busca orgânica é totalmente separada do Google pago. Ou seja, se sua IES estiver bem ranqueada no Google, a concorrência poderá investir em milhões em mídia paga, mas você não cairá no ranking orgânico;
Reforça autoridade: quando se pesquisa por “curso X em cidade Y” e a IES aparece em primeiro lugar, o estudante considera que ela é uma autoridade neste curso, já que foi o primeiro resultado do Google;
Dificuldade de ser “superado”: como o trabalho de SEO é construído a longo prazo, quando a concorrência ver que sua IES está nos primeiros lugares da busca, vai levar tempo para te alcançar;
Força local: se você fizer um bom trabalho de SEO, é bem provável que apareça nos primeiros resultados quando alguém pesquisar por “Graduação X em [nome da cidade]”. Isso faz sentido quando a IES capta alunos para cursos presenciais.

Falando em tráfego, ele é uma das 9 métricas que indicamos para avaliar na hora da tomada de decisão da uma instituição de ensino

Obstáculos para Trabalhar SEO

É preciso saber que os resultados de SEO para instituições de ensino não vão vir do dia para noite, e que no caminho serão encontradas algumas dificuldades. Entre elas, as três mais comuns são:

É preciso Maturidade: eventualmente empresas nos procuram “querendo SEO”, mas nem sempre é possível. SEO exige maturidade em marketing digital, pois entender como o público busca é uma tarefa mais complexa do que parece. Um bom dever de casa é investir em tráfego pago antes, pois será possível entender qual palavra chave que performar melhor;
SEO é uma guerra eterna: justamente por ser conquistado e não comprado, sempre existe o risco de perder posicionamento. Por isso é preciso monitorar a concorrência e revisar conteúdo, links e estrutura do site continuamente;
É um trabalho de longo prazo: o próprio Google adverte que não há mágica. Normalmente, leva de 4 meses a um ano para visualizar os primeiros resultados em SEO (vídeo em inglês);
Talvez seja necessário trocar o site atual: se o site da IES está obsoleto em termos de design, código e conteúdo, saiba que será muito mais difícil fazer um bom trabalho em SEO, pois esses são fatores que influenciam nos resultados na busca.

Checkslist para Postagem de SEO – 38 itens básicos

A checklist é parte da documentação que auxilia a equipe da React na hora de postar novos conteúdos. Portanto, esta não é uma checklist completa para fazer SEO de um site, e sim, especificamente para o trabalho recorrente de postagem e atualização de conteúdo em páginas e postagens.

É importante citar que nossa checklist de SEO para instituições de ensino foi escrita pensando na tarefa de postagem em WordPress, uma das ferramentas preferidas da React para gestão de conteúdo.

Abaixo, vamos compartilhar nosso conhecimento com você.

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Atributos da SERP

SERP é a sigla para Search Engine Results Page. Em português simples, são os resultados que aparecem no Google que levam ao seu site, como o exemplo abaixo.

Note que aqui fica parte da estratégia que vai fazer a pessoa ter interesse em clicar ou não. Uma parte importante de SEO para instituições de ensino é escolher um título condizente com o que a pessoa procura.

A URL deve ser amigável, a ponto de ser entendível isoladamente. É muito comum encontrar URLs codificadas (como por exemplo: grr/curso01/2019/mkt). A dica que costumo dar é a seguinte: se você enviar a URL para um amigo pelo chat, e ele conseguir entender do que se trata sem clicar, é porque a URL é amigável.

Outro ponto importante na checklist de SEO para instituições de ensino é a limitação de caracteres da busca. Temos que aproveitar cada item da SERP na lógica de um tweet. Deve ser curto, claro e ter o impacto para gerar o comportamento desejado no usuário (ou seja, o clique).

Checklist para SERPs

Título claro, e condizente com o conteúdo da página;
Conter a palavra chave principal da busca no Título e na URL;
URL simples e entendível. Evitar URLS complexas com códigos;
URLS sem letras maiúsculas, acentos, e espaços entre palavras (use o sinal de subtração);
Conter a palavra chave em foco na description (para ficar em negrito);
Tamanho Máximo do Title: Entre 50 e 60 caracteres;
Tamanho da URL: Entre 50 e 60 caracteres;
Tamanho da Description: menor que 155 caracteres.

Definição de Palavra Chave

Este item é crucial para ter sucesso em SEO para instituições de ensino, e deve ser realizado durante a criação da pauta do conteúdo. Definir a palavra chave após ter o texto pronto gera retrabalho no processo, e muitas vezes deixará a proposta do texto nebulosa.

Outro ponto importante quando se pensa em SEO para instituições de ensino é o equilíbrio, a aparição da palavra chave e seus sinônimos durante o texto. Ao mesmo tempo que não utilizar a palavra chave pode dificultar os buscadores a entenderem qual é a proposta daquele texto, o excesso de palavras chaves pode ser considerado como uma técnica chamada keyword stuffing.

É necessário ter cautela com a densidade da palavra chave, ou seja, sua repetição ao longo do texto. Infelizmente, há uma taxa específica de quantas vezes sua palavra chave ou sinônimo deveria aparecer. Porém, referências da área, como Neil Patel, afirmam que a densidade deveria ser menor que 1%, e que o importante é ajudar pessoas.

Outro ponto que tem a ver com a definição de palavra chave é o uso de meta tag ou Keywords. Antigamente, ao definir as palavras chaves, os profissionais da época (saudosos webdesigners) inseriam esta tag no cabeçalho da página para facilitar ao buscador a entender para quais palavras chaves indexar a página em questão.

Porém, com a evolução dos buscadores, hoje esta tag caiu em desuso porque eles processam o próprio conteúdo da página. Então na prática, utilizar Keywords em seu site só vai facilitar o trabalho da concorrência, que vai saber em quais palavras chaves você está trabalhando.

Palavra chave:

Definir a palavra chave em foco;
Limitar a densidade da palavra chave em foco para 1%;
Certificar-se de que o conteúdo é relevante para a palavra chave;
Evitar ter a mesma palavra chave em outra página do seu site;
Tag Meta Keywords: Evite utilizar, a não ser que o site seja focado em navegadores secundários.

HTML do Texto

As páginas da internet são compostas principalmente por HTML, que é a linguagem de diagramação da web. Em resumo, deve existir uma hierarquia de conteúdo: enquanto o texto em si fica em parágrafos (tag p), parágrafos são agrupados em títulos (tag h1) e subtítulos (h2, h3).

Além de seguir a hierarquia básica de organização do texto, SEO para instituições de ensino também é necessário tomar cuidado com a armadilha dos resquícios. Eventualmente, ao copiar conteúdo de uma ferramenta de texto (Word, ou até o Google Docs), o texto pode vir com resquícios de HTML, em razão destes programas também utilizarem o HTML para formatar o texto.

Desta forma, corre o risco de ter um texto fora do padrão do site (fontes, tamanho, negritos, cores, entre outros).

No WordPress, a dica é estar atento aos resquícios, visíveis no modo de texto do editor.

O último item que vamos citar sobre HTML em SEO para instituições de ensino é o uso de embeds. Quando você copia um código de terceiros do seu site, como por exemplo, um vídeo do YouTube, isso é um embed. Por mais que seja raro ter problema com embeds, a dica é tomar cuidado para a visualização de celulares. Por exemplo, se no embed você especifica que a largura de um vídeo é 1000 pixels, corre o risco da página “quebrar” em smartphones, deixando a página com um aspecto pouco profissional.

Checklist de HTML no Texto

Retirar resquícios de HTML desnecessários;
Se possível usar somente uma tag H1;
Organizar o texto de forma hierárquica: <p> para parágrafos e Hs para títulos (H1, H2, H3);
Em caso de listagens, utilizar a marcação de listas <ul> ou <li>;
Caso use embeds, conferir como aparece em celulares.

Tratamento de Imagens

A maioria dos buscadores possuem buscas otimizadas para imagens, o que pode significar um “trafego extra”. Visto que as imagens também são acessadas através de URLs, as boas práticas de nomenclatura de SEO para instituições de ensino para URLs também são aplicadas.

Neste sentido, quando falamos sobre otimização de imagens, é importante lembrar que o Google não processa imagens tão bem quanto processa texto. Por isso, precisamos “ajudá-lo” a ler a imagem. Certamente a principal maneira de fazer isso é usar a tag ALT, específica para este uso.

Falando de SEO para instituições de ensino, do ponto de vista de usabilidade, também é importante otimizar as imagens sempre que necessário. Só para ilustrar, uma foto de um smartphone moderno pode alcançar 3mb facilmente. Apesar de ser uma falha grave, é comum ver imagens não tratadas que carregam 10mb para serem mostradas em um espaço reduzido, o que é totalmente desnecessário e só prejudica o carregamento da página.

Checklist para tratamento de imagens

Nome do arquivo (imagem.jpg) condizente com o que ela representa;
Não utilizar caracteres especiais (mesma regra das URLS);
Fazer uso da tag ALT para “explicar imagens” ao Google;
Título da imagem: usar caso queira uma “legenda” quando o usuário passar o mouse;
Utilizar palavra chave principal na ALT, quando possível;
Para sites com HTTPS: Evitar conteúdo conteúdo com HTTP;
Sempre otimizar o tamanho de imagens, para que carreguem rápido.

Dica do Facebook: se você não fizer uso de nenhum programa que trate o tamanho de imagens (como o Photoshop), uma dica rápida para compactar fotos é criar um álbum secreto no Facebook, enviar as fotos pra lá, e em seguida, baixá-las de volta para a máquina. O Facebook possui um sistema nativo de compactação de fotos.

Hiperlinks no Texto

Um dos pilares da internet são os apontamentos que interligam conteúdos, ou seja, os hiperlinks. Portanto, eles são úteis tanto para interligar assuntos internamente em um site conhecido também pelo termo Link Juice, quanto para referenciar sites externos, como chamamos de linkbuilding.

A maioria dos clientes acreditam que vão perder tráfego ao referenciar um site para fora do seu. Mas isto não é verdade. A fim de reforçar o quanto a prática é benéfica, a própria MOZ listou as 5 razões por que deveríamos linkar outros sites (Ops! Acabamos de fazer isso).

Checklist para Hiperlinks

Conter links para outros conteúdos do próprio site (links internos);
Quando possível, utilizar palavras chaves que descrevam o link;
Evitar texto genérico do hiperlink, como “clique aqui” ou “confira”;
“Linkar” ao menos uma página de um site que seja autoridade no assunto;
Se possível, obter links para a página de sites relevantes.

Qualidade do Texto e Readability

À primeira vista, parece que a checklist de SEO para instituições de ensino se concentra mais no Google do que no usuário final. Mas com um olhar mais atento, é fácil notar que as práticas que recomendamos facilitam a vida do usuário, como por exemplo, ter uma SERP mais clara, ou um site que carrega mais rápido, entre outros.

Nesse conceito, também é preciso fazer com que o texto possa fluir. Existem maneiras de deixar a leitura mais natural, mesmo que seja em parágrafos longos. Esta qualidade é chamada de Readability.

Apesar de algumas fontes indicarem que o mínimo de texto que uma página deveria ter é 500 palavras, não há uma receita de bolo para o tamanho do texto. Porém, existe uma série de estudos sobre o tamanho do conteúdo, que nos levam a concluir que os conteúdos maiores (entre 1.000 e 2.000 palavras) ranqueiam melhor por uma série de fatores.

O próprio YOAST, um plugin muito famoso para otimizar SEO de páginas em WordPress, possui uma seção que aborda somente a Readability. Visto que a relevância do tema, destacamos as boas práticas que a React segue para garantir que os visitantes tirem maior proveito do texto.

Checklist de Readability

Se possível, conteúdo completo (independente da quantidade de palavras);
Garantir que o texto explique o suficiente para merecer ser ranqueado;
Garantir que o texto seja claro, evitando prolixidade;
Manter parágrafos curtos, entre 2 e 4 sentenças;
Evitar frases com mais de 20 palavras;
Usar palavras de transição em no mínimo 30% das frases;
Balancear a quantidade de texto entre subtítulos;
Garantir que ele seja original (usar ferramentas anti-plágio);
Por fim, ter o Call to action claro no fim do texto.

A chave do sucesso: Postar, Monitorar e Ajustar

A React faz esforços conscientes em SEO em sua própria marca há um pouco mais de dois anos.

Podemos dizer com propriedade que criar conteúdo e esquecer é um erro.

Interprete a criação de conteúdo como uma nova vitrine (que vai chamar a atenção de um determinado número de visualizações por mês). Em alguns momentos, essa vitrine vai demandar manutenção. Seja porque um item saiu de moda (conteúdo obsoleto) ou porque a concorrência fez uma vitrine melhor (ou seja, um novo resultado fez com que o posicionamento piorasse).

Fica fácil entender porque o ato de postar um conteúdo é só o começo. É preciso monitorar e ajustar.

Monitoramento e ajustes

Pouco adianta realizar todos os ajustes de SEO para instituições de ensino e não mensurar os resultados. É necessário verificar a evolução dos acessos orgânicos e do desempenho do site de acordo com as palavras chaves. Por isso, o básico é ferramentas como Google Analytics e Search Console vinculados ao site.

Também é possível comparar dados de benchmark no Google Analytics, a fim de entender como está seu desempenho em comparação com as médias setor.

Ao se deparar com a checklist de SEO para instituições de ensino, parece muito trabalho para realizar. A boa notícia é que existem ótimas ferramentas que já vão fazer a maior parte do trabalho grosso de contagem e revisão de qualidade. Dentre elas, recomendamos o YOAST (plugin para o WordPress), a ferramenta Website Auditor da Link Assistant, e até o RD Station, que tem uma área específica para otimização on page.

Gostou do nosso conteúdo sobre SEO para instituições de ensino? Se sim, você também vai gostar do texto em que abordamos recomendações para a escolha da agência ideal para sua instituição. Não se esqueça de fazer o download do checklist de SEO!

Nos diga o que achou deste conteúdo nos comentários e aproveite para conhecer outros conteúdos que elaboramos, como o texto sobre como implementar OKRs em IEs!

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Oséias Arnaldo

Oséias é o fundador da React, atuando no mercado desde 2011. Graduado em Comunicação Social e autodidata na área de marketing, explora assuntos como inside sales, CRM, SEO, SEM, Social Media, Growth, Startups e outros.