O ZMOT e sua aplicação para IES

Você está à procura de um produto ou serviço, mas ainda não tem certeza sobre qual é a melhor opção. O que você faz? Pega seu celular, tablet, computador (ou o aparelho mais próximo com acesso à internet) e pesquisa para obter mais informações e tomar uma decisão.

Não há nada de novo ou anormal nisso. É o que acontece sempre e cada vez mais. E, muito por conta da naturalidade dessa ação, isso mudou o livro de regras do marketing.

O que é ZMOT?

“Momento zero da verdade”. Essa é a tradução literal de Zero Moment of Truth, ou ZMOT. Essa definição busca capturar o momento em que o consumidor procura se inteirar sobre informações, avaliações e conteúdos relativos a determinado produto ou serviço. É a famosa “pesquisa de mercado”, que antigamente era mais comum para aquisição de bens de grande valores (como carros, imóveis, etc), mas que hoje é feito para qualquer tipo de compra, desde o produto mais simples, como uma fita isolante, até à vendas de maquinários B2B (Business to Business).

Como surgiu?

A primeira menção do ZMOT partiu de uma equipe do Google, chancelada por uma pesquisa (PDF em inglês) feita pela empresa Shopper Sciences que entrevistou 5 mil consumidores em 12 categorias diferentes (que variavam de gêneros alimentícios até produtos financeiros), com o objetivo de descobrir e analisar como e onde ocorre a influência na tomada de decisão de compra. A pesquisa trouxe como resultado dados impactantes, onde 84% dos entrevistados afirmaram que o ZMOT determina sua decisão de compra.

As informações obtidas nessa pesquisa foram tão importantes que motivaram Jim Lecinsk (então diretor geral de vendas e serviços do Google nos Estados Unidos) a escrever o e-book ZMOT – Conquistando o Momento Zero da Verdade, o qual foi o objeto de estudo para a confecção deste texto.

Jornada de Decisão de Compra

Durante décadas, os profissionais de marketing concentravam suas ações e planejamentos para atuar em três momentos da decisão de compra do consumidor:

• Estímulo – Primeiro contato do anúncio com o consumidor, que o motiva a se interessar em adquirir determinado produto/serviço;
• Prateleira – Designado em 2005 por Alan G. Lafley (então líder da Procter & Gamble) com o Primeiro Momento da Verdade (FMOT), é onde o consumidor está de frente à diferentes marcas e escolhe qual produto levar;
• Experiência – É quando o cliente leva o produto para casa e o usa. Assim, ele pode se encantar ou se frustrar com a compra que acabou de fazer. Esse momento é conhecido com SMOT, ou o Segundo Momento da Verdade.

Com a descoberta do ZMOT, a cadeia de ações da jornada de decisão de compra se modificou, pois o momento zero da verdade foi incluído entre as etapas de estímulo e prateleira. Os outros “momentos da verdade” não deixaram de existir e ainda são imprescindíveis, mas agora eles têm como precursor o ZMOT.

• Estímulo;
• ZMOT;
• Prateleira;
• Experiência.

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Quais exemplos de ZMOT?

Com a crescente inclusão digital e o desenvolvimento de tecnologia de internet das últimas décadas, acessar a internet no nosso dia a dia e usá-la para buscar informações se tornou cada vez mais comum. Sendo assim, o ZMOT se aplica à diversas situações, como:

• Os pais de uma criança que pesquisam o remédio mais indicado e com melhor preço para combater sintomas de um resfriado;
• A torcedora que quer comprar o novo uniforme do seu clube de coração e pesquisa os modelos e os preços na própria loja online do seu time, ou nos diversos marketplaces que também vendem esse produto;
• Um gestor que precisa de novos cartuchos para a impressora do escritório, e pesquisa se o melhor custo-benefício é recarregar os cartuchos antigos, ou comprar novos cartuchos;
• O usuário de um aplicativo de relacionamento, que avalia as informações da “biografia” ou fotos antes de dar seu “amei” no perfil que se apresenta a ele.

O ZMOT acontece você queira ou não. As pessoas comentam sobre os produtos/serviços que elas utilizaram e que gostaram, ou que não gostaram também. Resta saber se sua empresa se interessa em usar o feedback das pessoas como ferramenta para melhorar seus processos e produtos.

“O ZMOT é uma fonte incrível de ideias para que as marcas realmente entendam o grau de satisfação de seus clientes em tempo real”, Brett Hurt, fundador da Bazaarvoice.

Quando acontece o ZMOT?

Sabendo que o ZMOT acontece a todo momento, com qualquer pessoa com acesso à internet e que está inclinada a realizar uma compra, precisamos nos atentar às características que compõem o momento zero da verdade, que são:

• Online – geralmente quando alguém usa uma ferramenta de busca (Google, Youtube ou outro);
• Tempo Real – acontece em qualquer horário do dia, a qualquer momento;
• Consumidor no comando – é o consumidor que escolhe quais informações quer encontrar e incorporar;
• Emocional – o consumidor busca atender uma necessidade e vai atrás da melhor solução para isso;
• Multidirecional – as mensagens são enviadas por consumidores, profissionais de marketing, donos de empresas, especialistas e desconhecidos. Todos competem no mesmo ambiente.

As pessoas utilizam o ZMOT para tomar decisões rápidas e inteligentes. Elas desejam escolher o produto/serviço com melhor custo-benefício, ou seja, se a compra que realizou vai trazer economia de dinheiro e tempo, e se vai agregar valor e trazer melhorias para a sua vida.

Desmentindo objeções

Muitas empresas temem os sites ou ferramentas de classificações e avaliações porque não querem ver um feedback negativo sobre seu produto ou serviço. Mas esse medo é bobo, pois as pessoas são mais propensas a avaliar um produto que elas gostam. E as avaliações negativas também são importantes pois transmitem a sensação de autenticidade e permitem que seu produto/serviço sempre melhore.

Outra resistência clássica ao ZMOT é que ele não se aplica ao segmento que a sua empresa atua. Esse pensamento é perigoso, porque vemos uma quantidade enorme de conteúdos produzidos sobre os mais diversos assuntos, todos os dias. Não se preocupar em agregar informações e conteúdos sobre sua empresa, produtos ou serviços pode ser prejudicial, porque o consumidor vai buscar essas informações e ele vai encontrar alguma empresa concorrente que se atentou a isso antes de você e, nessa hora, você vai estar correndo atrás do prejuízo.

“O ZMOT deve ser um pensamento simultâneo, não uma reflexão tardia”.

Aplicando o ZMOT

Se você chegou a esta parte do texto, provavelmente já se convenceu de que precisar trabalhar o ZMOT na sua empresa. Para isso, elencamos sete direcionamentos para você começar o seu ZMOT de forma inteligente:

• Defina alguém como responsável – para o ZMOT não ficar só no campo da ideia é necessário que tenha alguém responsável por ele. Essa pessoa precisa ser proativa e não ter medo de enfrentar problemas, além de participar das estratégias e processos do seu produto/serviço, pois será quem conhece com mais propriedade a opinião do público sobre ele;
• Encontre seus momentos zero – o ZMOT varia de segmento para segmento e é necessário descobrir os momentos zero do seu público. Uma forma de fazer isso é utilizar SEO e anúncios patrocinados, pois isso permite conhecer o seu público e o que ele procura na internet (as palavras-chave e termos mais pesquisados).
• Responda às perguntas que as pessoas estão fazendo – responda as perguntas que o seu público faz sobre seus produtos, ao invés de só informar descontos e outras vantagens. O caminho ideal seria sanar o questionamento do consumidor e depois atraí-lo com uma vantagem oferecida pela sua empresa;
• Otimize-se para o ZMOT – você já acompanha o ZMOT do seu produto, sabe o que seu público busca e agora precisa saber como se destacar. Abuse da criatividade, mantenha presença nos espaços que os seus clientes falam sobre seu produto e faça conteúdos atrativos e fáceis de compartilhar. A otimização do ZMOT é contínua.
• Seja rápido – rapidez e flexibilidade são importantíssimas no ZMOT. Porque as informações são trocadas de forma muito rápida na internet, e uma janela para uma interação criativa e assertiva com seu público pode se fechar de uma forma tão rápida quanto surgiu.
• Não se esqueça dos vídeos – os vídeos têm a vantagem do “veja isso”, mostram como são as coisas e são fáceis de ser compartilhadas e absorvidas. Faça vídeos curtos e que mostrem as características e vantagens do seu produto, ou serviço.
• Apareça –  a internet traz a questão do imediatismo e você não pode ter receio de se reinventar, experimentar novas abordagens e novas formas de mostrar o que sua empresa pode oferecer.

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ZMOT voltado para IES

Como visto no desenrolar do texto, o ZMOT se aplica a qualquer segmento, inclusive o educacional. Saber o que seu público pesquisa é um facilitador para geração de leads e, consequentemente, aumentar suas matrículas.

Vantagens

Se inteirar sobre as informações mais pesquisadas sobre sua instituição de ensino ou sobre os cursos oferecidos é estar um passo à frente na hora de definir seu planejamento e estratégias de marketing. Assim você consegue otimizar sua comunicação para um público mais propenso a realizar matrícula.

Conhecer o seu público em potencial também possibilita estreitar laços. Uma instituição de ensino deve ser um ambiente acolhedor e acreditamos que é a impressão que qualquer IES queira passar aos seus alunos. Apresentar formas de relacionamento que sanem as dúvidas e que mostrem as principais características da empresa que mais se assemelham aos interesses daquele consumidor, através de conteúdos atrativos e criativos, é uma ótima maneira de conquistar mais matrículas.

Além de manter laços mais estreitos com o público, as IES que se atentarem ao ZMOT largam na frente de seus concorrentes, que podem não se atentar ao momento zero da verdade e acabam “perdendo” aquele aluno potencial para a sua instituição.

Evoluindo processos

Pelo dinamismo e possibilidade de experimentar novas abordagens, o ZMOT auxilia na evolução de processos das IES, porque permite que sejam testadas estratégias, com segmentações diferentes, e analisadas para saber o que funciona mais para determinado público. E não se preocupe em não falhar, as falhas são importantes no caminho da evolução. Pare o que não estiver dando certo e persevere nas estratégias que demonstram os melhores resultados.

“Quanto mais rápido você falhar, mais rápido aprenderá o que funciona. Trate as suas campanhas de marketing na Internet como se elas fossem sempre uma versão beta.”

Otimizar o acervo multimídia

Como vimos anteriormente, o ZMOT possibilita que as empresas trabalhem as informações e conteúdos multimídia (vídeos, áudios e textos) para se mostrarem de forma mais atrativa ao público. Isso se transforma também em uma boa oportunidade de aumentar e atualizar o acervo multimídia da sua IES.

Aproveite pra registrar os ambientes e as transformações que acontecem ao longo do tempo, como melhorias e modernizações de instalações, ou registrar assuntos e temas trabalhados em determinado curso, ou até mesmo a criação de programas de rádio ou podcasts sobre as novidades dos cursos ou interesses dos alunos. Se estabelecer como criador de conteúdo pode ser um grande trunfo no seu ZMOT.

Ensinamos a você o que é o ZMOT e sua aplicação para IES. Agora, o ideal é colocar seus aprendizados em prática. Deixe um comentário para sabermos se este conteúdo ajudou você e aproveite para sanar suas dúvidas sobre o ZMOT.

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