Metricas que importam

O marketing digital e quatro métricas que você não pode ignorar

Por Oséias Arnaldo

Não existe marketing digital de qualidade sem análise de dados. E com dados aos montes para serem medidos, o gerenciamento fica fácil, certo? Bem, nem tanto. Como são muitas fontes de dados, os responsáveis pelo marketing digital podem acabar gastando muita energia analisando métricas que pouco ou nada agregam. Por isso trouxemos as quatro métricas que nós da React consideramos mais cruciais para desenvolver estratégias de sucesso. É importante deixar claro que existem outras, mas estas são as "top 4" que mais influenciam no nosso trabalho. 

E qual é a importância das métricas? Vamos resumir com a seguinte frase: “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia”, uma aula em uma frase de Williams Edwards Deming, um dos autores mais relevantes sobre gestão e qualidade. 

 

 

ROI - Retorno Sobre o Investimento

O termo nasce da expressão em inglês “return over investment”. Para nós é a métrica que mais importa. Para deixar claro: é com o ROI que você vai saber se está ganhando ou perdendo o dinheiro que foi investindo em marketing digital. Ele tem uma fórmula básica, que é essa aqui:

 (Receita – Custos) / Custos * 100

Para facilitar, um exemplo bem simples sobre venda direta. Vamos dizer que você venda bolsas em um site e que essas bolsas custam R$ 120,00 por unidade. No período que queremos delimitar para fazer o cálculo foram vendidas dez bolsas (R$ 1200,00 de receita) com usuários que chegaram ao site via rede social. Nesse mesmo período foram investidos R$ 150,00 em marketing digital para a tal rede social. Então a conta fica assim:

(1200-150) / 150 X 100 = 700% 

O resultado mostra que para cada real investido, o retorno foi uma receita de sete reais. Por isso dizemos que o ROI é o que faz o marketing ser interpretado como um investimento, não um gasto.

Obs: como neste caso estamos analisando somente o ROI do marketing, descartamos os custos do produto (impostos, comissão, matéria prima, etc).
 

CAC - Custo de Aquisição por Cliente

O CAC também é muito importante. Apesar de a sigla funcionar em Custo de Aquisição por Cliente, também nasceu de um termo em inglês, o “Custumer Acquisition Cost”. Com o CAC é que descobrimos quanto que você precisa investir para ter um novo cliente.

CAC = custo de aquisição / clientes adquiridos

Por exemplo: vamos dizer que você investe somente 100 reais em Google Adwords e esse investimento te traz cinco novos clientes. Nesse caso o seu CAC é de 20 reais.

E o objetivo aqui é sempre mantê-lo em um nível saudável – e, sempre que possível, diminuí-lo. Se você gasta 70 reais para ter um novo cliente e consegue baixar pra 50, ótimo trabalho, o CAC diminuiu! Como fazer isso? Existem algumas maneiras e uma das melhores é ganhar autoridade em seu meio – ficar conhecido e com mais influência sobre os possíveis clientes. E esse é um dos objetivos de um bom trabalho de Inbound Marketing.

Portanto, sobre o CAC, é preciso mensurá-lo com frequência e tentar mantê-lo em níveis saudáveis. Se isso não acontecer, as estratégias podem ir por água abaixo.

 

Taxas de conversão do funil

Já que falamos em Inbound Marketing, essa outra métrica ganha ainda mais importância. O objetivo de uma estratégia de Inbound marketing é fazer com que o visitante desça o funil, virando um lead, uma oportunidade, e por fim um cliente. 

 

Por meio de ferramentas de automação de marketing, é possível observar cada “descida de nível” feita pelo usuário. E com isso dá para entender se o fluxo está natural, com taxas de conversão boas.

O funil bem executado fará alguns leads descerem. Se isso não está acontecendo como deveria as taxas de conversão podem mostrar qual parte do funil deve ganhar atenção. A partir disso, ações como mudança de estratégia de conteúdo, aumento da produção ou outra medida cabível devem ser tomadas. Por isso medir a taxa de conversão de um estágio para outro dentro do funil é importante. Por exemplo, uma conversão importante é verificar quantas visitas viram leads (viram contatos dentro de nossa base). 

Funil de vendas: Desconhecidos / Visitantes / Leads / Oportunidades / Vendas

 

Número de visitantes

Não se trata de vaidade aqui. Não é para falar pro conhecido que o site tem um tantão de visitas. Isso é bom também, mas o que importa aqui é quanto isso pode ajudar na estratégia. E essa métrica é importante justamente por representar a entrada do funil. O topo do topo.

Crescer o número de visitantes é essencial não só para que eles descubram sobre sua empresa, mas também para que eles tenham a oportunidade de se interessar pelo produto, serviço ou até mesmo pela ideia que a empresa vende.

Com poucos visitantes, as outras taxas, por mais altas que sejam, dificilmente trarão resultados.

É importante também lembrar que o número de visitantes nem sempre representa o número de potenciais clientes (quem pode efetuar uma compra). Por exemplo: imagine uma consultoria de recrutamento e seleção de recursos humanos que recebe 10 mil visitas por mês. É preciso diferenciar quais visitantes estão entrando para contratar o serviço de recrutamento e quais visitam a página para enviar o currículo.

 

Cuidado com as métricas de vaidade

Falamos de vaidade acima e repetimos porque isso é informação de extremo valor: não adianta, fuja do foco único nas métricas de vaidade. Quais são essas métricas? As que não te levam a melhoria estratégica nenhuma.

Likes, pageviews, seguidores, coraçõezinhos... Tudo isso é legal, não precisa ignorar. Esses podem ser indicativos de que boas práticas estão sendo feitas, mas elas não estão diretamente ligadas com a performance do negócio, ou seja, aos resultados.

Então, foco no que converte.

 

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