Público alvo x persona: como segmentar?

Por Oséias Arnaldo - 16/02/2017

Público alvo e persona são conceitos utilizados no marketing digital para realizar uma segmentação eficiente. Um dos primeiros passos em uma campanha é definir para quem se deve falar, ou seja, o público alvo. Quando não se define o público alvo com precisão, a empresa corre o risco de gastar energia (tempo, dinheiro e ideias) para falar com pessoas que não estão dispostas a comprar seus produtos.

No texto abaixo vamos exemplificar o que é publico alvo, apresentar o conceito de personas, como isso facilita na criação de conteúdos, os problemas em não segmentar e por último, uma maneira de abordar a segmentação baseada em conjuntos.

Exemplificando o Público Alvo

Abaixo, demonstramos o público alvo de um dos clientes da React, o Nosso Bebê:

Mulheres, entre 18 e 35 anos, brasileiras, que desejam ter um ou mais filhos, com renda familiar acima de R$ 3.000,00 (que tenham condições financeiras de adquirir produtos além da necessidade básica, que neste caso seriam informações). Elas consomem conteúdos sobre maternidade, pois querem ter um maior conhecimento de como criar os futuros filhos e evitar problemas.

Existem várias estratégias para definir o público. O que se recomenda para empresas que já estão no mercado é analisar quem já é seu cliente. No caso de novas empresas é preciso definir um público que seja compatível com o que a empresa se propõe a vender e depois validar se aquele público existe e se identifica com o produto.

Após definir o público alvo, uma ferramenta útil é a criação de personas, que facilita a criação de conteúdos, imagens e peças de comunicação.

O que é persona?

persona é uma personagem que representa o cliente que a sua empresa atende ou deseja atender. Em outras palavras é como se sua empresa estivesse em um mundo onde todos os seus clientes tivessem que ser exatamente iguais e você pudesse escolher como seriam. Dependendo do contexto, uma empresa pode definir mais de uma persona, e não há nada de errado, desde que exista necessidade.

Este personagem terá um contextoproblemas e características próprias. Ao finalizar a criação de uma persona, você notará que se ela fosse uma pessoa de verdade estaria inserida no público alvo. Vamos criar uma possível persona (de forma simplificada) para o Nosso Bebê, de modo a exemplificar:

Amanda tem 30 anos, casou-se há 3 anos e tem uma renda familiar confortável, um pouco mais de R$ 5.000,00 (soma dos salários dela e do marido). Ela trabalha em um cargo administrativo de um escritório corporativo no Rio de Janeiro, possui graduação em direito e se esforça para conciliar a vida profissional com a pessoal. Na vida pessoal, Amanda pretende ter dois filhos com seu marido, porém, está se preparando, pois sabe que trabalhar e criar filhos não são tarefas fáceis. Nas horas vagas ela costuma alimentar seu sonho ao consumir conteúdos sobre maternidade e ver fotos de bebês no Instagram.

A vantagem em utilizar personas

A principal vantagem de possuir personas é a quantidade de insights que podem ser gerados ao criar conteúdos e propagandas. Apenas em um parágrafo escrito sobre a persona já é possível criar pautas para atrair o público alvo em um blog ou rede social:

  • Vai faltar dinheiro? Qual seria a renda ideal para ter um bebê?;
  • Como conciliar família e filhos com a vida profissional sem prejudicar sua carreira?;
  • Cinco regras infalíveis para o casal criar um bebê estresse;
  • As 10 hashtags mais usadas no Instagram sobre maternidade.

Os problemas em não segmentar

Você provavelmente já viu uma propaganda na internet de algo que não compraria e pensou: “Por que isto está sendo mostrado pra mim?”

Em uma determinada semana, eu fui perseguido por um curso de instalação de ar condicionado no meu feed de notícias do Facebook. É provável que as propagandas deste curso apareceram porque no início da mesma semana eu pesquisei sobre o consumo de um ar condicionado em um escritório.

É comum verificar anúncios de segmentação imprecisa quando se trata de mídias convencionais (televisão, rádio, panfletagem, etc.), onde já não se espera atingir apenas o público alvo. Mas quando não segmentamos as estratégias online, temos problemas:

  • Gastar mais verba do que precisa: Quando não se segmenta, o anunciante está perdendo dinheiro, pois nem todas as pessoas que visualizam a comunicação são compradores potenciais. Caso a segmentação fosse realizada da forma correta seria possível gastar menos e obter o mesmo resultado, ou obter maiores resultados com o mesmo valor investido.
  • Alto custo por aquisição de cliente (CAC): O marketing digital possibilita métricas que antes eram difíceis de serem levantadas. Obtém-se o CAC dividindo o custo total de uma campanha pela quantidade de clientes obtidos. Quando a campanha não é segmentada, o CAC acaba sendo mais alto do que o necessário, prejudicando a rentabilidade da estratégia ao comer uma fatia do lucro da primeira venda para cada cliente adquirido.
  • Dificuldades para corrigir a segmentação: Depois que toda estratégia foi realizada em cima de um público errado é sempre custoso para a equipe de marketing corrigir a segmentação no meio do caminho. Apesar de haver itens simples de mudar, como o público alvo de uma campanha no Facebook, mudar boa parte dos itens de uma estratégia de marketing demanda um grande retrabalho. Se o posicionamento estratégico da empresa muda, pode ser necessário mudar a identidade visual, o site, as palavras chaves, os conteúdos de um blog e uma infinidade de outras ferramentas.

Pessoas atingidas X Público Alvo: Será que estamos impactando as pessoas certas?

Em um ponto de vista genérico existem três situações de segmentação do público alvo. Vamos nomeá-las de uma maneira não acadêmica.

Pessoas atingidas X Público Alvo

Gol (Está contido): É quando as pessoas que veem a campanha estão totalmente contidas no público alvo. Esta é a situação mais confortável, pois todas as pessoas que são atingidas pela campanha são potenciais compradores da oferta. Este é o momento certo para se otimizar e tentar atingir mais clientes com um custo menor. Seria ideal atingir o público alvo como um todo (público alvo = pessoas que veem a campanha), mas convenhamos: na maioria dos mercados isto é uma utopia.

Na Trave (Interseção): É quando apenas uma parte das pessoas que veem a campanha está contida no público alvo, enquanto a outra parte não faz parte deste público. Este caso é o mais comum nos métodos de propaganda convencional e não é necessariamente ruim, pois para determinadas campanhas pode ser interessante a visualização por outras áreas. Quando se trata de uma campanha de marketing digital voltada para vendas, esta situação deve ser evitada, pois o custo de aquisição por cliente acaba sendo mais alto que o necessário.

Bola Fora (Não pertence): É quando as pessoas que veem a campanha não fazem parte do público alvo. Dos três cenários apresentados, este é o que resume perder energia para falar com um público que não se interessa pelo produto. Além da energia perdida, existe a questão do trauma do anunciante que vai concluir que aquele meio de comunicação não funciona para ele, quando na verdade pode não se tratar somente de um problema do meio, mas sim da estratégia adotada.

Após revisarmos os conceitos de público alvo, persona e explicarmos as vantagens e os problemas em não usá-los, espero que tenha ficado claro como isso tudo influencia nos resultados de uma campanha de marketing digital, e como isso pode refletir no caixa da sua empresa. Espero que após aplicar os conhecimentos deste post seus resultados sejam positivos.

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